|архив 1999 года|  |архив 1998 года|

Избранные материалы

"Ведомости" 9.02.2001

Антон Чаркин, Сергей Рыбак, Наталья Неймышева

Антиреклама. Думцы крушат телевидение и биллборды

       Вчера Госдума нанесла два мощных удара по рекламному бизнесу, один из которых заставит телекомпании резко изменить программную политику, а второй грозит рынку наружной рекламы 30%-ным снижением оборота. Речь идет о двух принятых в первом чтении законопроектах, вносящих поправки в закон "О рекламе" и предложенных, соответственно, региональными властями Астрахани и Татарстана.

       "Астраханский" законопроект запрещает прерывать рекламой фильмы, радиопостановки, детские, религиозные, образовательные программы. Передачи продолжительностью до 15 минут тоже нельзя прерывать рекламой, а до 60 минут - не более двух раз. Громкость рекламы не должна превышать громкости основной программы. Мотивация поволжских законодателей, убедившая Думу: реклама <товаров непонятных, невозможных для приобретения из-за дороговизны> раздражает граждан.

       "Казанский" законопроект запрещает рекламировать табачные изделия где-либо, кроме мест их продажи. Мотивация: "широкая реклама" сигарет способствует распространению "глобальной табачной эпидемии".

       Станут россияне меньше курить или меньше раздражаться в результате думских решений, неизвестно. А вот ущерб для рекламной индустрии и телевизионного бизнеса можно подсчитать уже сейчас.

       Кина не будет.

       Кинофильмы - самый рейтинговый продукт на российском телевидении. По словам Сергея Васильева, гендиректора "Видео Интернешнл Медиа Сервис", крупнейшего отечественного продавца рекламного времени, на центральных каналах кинопоказ собирает более 50% рекламы, а на сетевых - около 80%.

       В результате российские телекомпании тратят серьезные деньги на производство сериалов и закупку фильмов на международных кинорынках. Одна серия отечественного сериала в производстве обходится сейчас в зависимости от степени сложности в $20 000 - 120 000. За право на телепоказ нового зарубежного блокбастера выкладывают около $100 000. Запрет на трансляцию рекламы внутри фильмов сделает затраты каналов на кинопоказ бессмысленными. Такой запрет действует на Украине, где телевидение, конечно, не исчезло, но телесериалы там самостоятельно не производят и кинопоказ там гораздо менее яркий.

       "В эфире будет меньше кино и больше развлекательных форматов, - считает Васильев. - Надо же будет каналам на чем-то зарабатывать. Никакой катастрофы не случится. Сам телевизионный бизнес не остановится. Но могут уменьшиться реальные объемы рынка и замедлится его рост".

       Однако сами телевизионщики считают думскую угрозу их бизнесу более серьезной. "Если запрет будет окончательно принят, ни у одного канала не останется шансов на существование", - заявил в интервью "Ведомостям" гендиректор государственного канала РТР Александр Акопов.

       Теоретически телекомпании могли бы, сократив число рекламных блоков, резко поднять расценки. Но гендиректор "НТВ-Холдинга", председатель совета директоров "ТНТ-Телесети" Сергей Скворцов говорит, что "этого не позволяет ситуация на рекламном рынке": кризис 1998 г. обрушил цены на рекламу, а вернуть их на прежний уровень куда труднее, чем уронить. По оценке "Видео Интернешнл", цены на телерекламу сейчас достигают лишь 80 - 90% от уровня 1997 г.

       Против "астраханского" законопроекта активно возражало Минпечати. Собственно, в правительстве он не нравится никому. Замруководителя аппарата правительства Алексей Волин говорит, что в результате новых мер детские и просветительские программы и вправду не будут прерываться рекламой, потому что их просто не будет. "На РТР, например, останутся только "Вести" и "Парламентский час", - говорит Волин.

       Такое отношение правительственных чиновников позволяет телевизионщикам надеяться, что, если законопроект пройдет еще два чтения в Думе и одно в Совете Федерации, его не подпишет президент Путин. С его нынешним более чем 60% -ным рейтингом не обязательно делать популистские шаги.

       По данным компании Gallup Media, осенью 2000 г. телевизионная реклама "очень нравилась" лишь 1,8% взрослого населения России, проживающего в городах с численностью населения более 100 000 человек. "В общем нравилась" телереклама 27,7% этих зрителей, "совсем не нравилась" - 28,7%, "в общем не нравилась" - 41,2%.

       Ниже пояса.

       По оценкам Gallup AdFact, на рекламу табака в прошлом году в России было потрачено $44 млн. Это около 4% всего объема рекламного рынка. Поскольку на телевидении рекламировать сигареты запрещено, а в прессе - не слишком эффективно, большая часть этих денег была истрачена на наружную рекламу.

       Агентство "Эспар-аналитик" оценивает расходы табачных компаний на уличную рекламу за прошлый год в $30 млн.

       Именно по этому рынку "казанский" законопроект, если он будет окончательно одобрен, нанесет самый ощутимый удар. Максим Ткачев, председатель совета директоров APR City - одного из крупнейших в Москве агентств по наружной рекламе, - полагает, что оборот рынка сократится на 30%, причем в провинциальных городах опустеет 70 - 80% рекламных щитов: там кроме табачников мало кто рекламируется.

       Интересно, что сами табачные компании найдут, как использовать свои рекламные бюджеты, даже если законопроект будет принят. Часть денег плавно перетечет в область, называемую рекламщиками below the line (BTL): промоушн-акции в местах продаж, рассылка рекламных писем, раздача сувениров.

       Инициатива татарских законодателей может даже в какой-то мере направить развитие российского рекламного рынка в американское русло. В Соединенных Штатах в прошлом году на эти способы продвижения товаров было потрачено $1,7 млрд, а на наружную рекламу - $3 млрд. В России же, если рынок наружной рекламы оценивается в $120 - 150 млн, то объем рынка BTL вообще не отслеживает никто, кроме самих его участников. Их максимальная оценка - $40 млн за прошлый год.

       Сейчас мастера BTL потирают руки. "Деньги табачников перейдут к нам", - заявляет Сергей Моисеев, президент Ассоциации по стимулированию сбыта, объединяющей 19 компаний, работающих в сфере промоушн.

       По оценкам ассоциации, 10% стоимости пачки сигарет приходится на рекламные затраты. Моисеев надеется, что после того, как производители сигарет перераспределят свои бюджеты, компании, работающие в сфере так называемых общественных коммуникаций, получат дополнительно как минимум $5 - 6 млн.

       Табачники подтверждают, что окончательно с рекламного рынка не уйдут. Например, Петер Квиттенбаум, президент российского подразделения компании Reemtsma, производителя сигарет West, R1, "Прима-Люкс", говорит, что компания уже рассматривает планы по релокации части рекламных затрат в сферу BTL.

       "Компании не будут отказываться от рекламы своих брэндов. Просто они будут прибегать к другим, разрешенным формам продвижения товара, например к промоушн или директ- маркетингу, - говорит Сергей Шелехов, президент ассоциации "Гранд-Табак", объединяющей 25 крупнейших компаний-дистрибьюторов табачной продукции. - Практика показывает, что такие методы продвижения товара оказываются даже эффективнее обычных".