home
 
Обзоры 
 Рынок наружной рекламы в России на начало 1998 года 
 
Доклад президента ассоциации предприятий наружной рекламы Андрея Шмакова на Международном конгрессе по наружной рекламе в Канаде в июне 1998 года

 

Формирование современного рынка рекламы в России началось в 1991 году. На первом этапе этот процесс носил довольно-таки хаотичный, экспериментальный характер. Что во многом объяснялось как недостатком необходимого опыта, практики работы, так и отсутствием правовой базы, регулирующей рекламный бизнес. 
В июле 1995 года в России был принят первый закон ¦О рекламе¦. Хотя этот нормативный документ сложно назвать идеальным, с его выходом развитие рекламного бизнеса в нашей стране перешло на новый, более последовательный этап. 
Россия - федеративное государство, в состав которого на основе федеративного договора входит 89 субъектов Федерации. Принятие федерального закона ¦О рекламе¦ позволило многим субъектам Федерации разработать дополнительные нормативные акты, более подробно определяющие порядок размещения наружной рекламы в крупных городах. 
В качестве примера в этом отношении можно привести Санкт-Петербург. В этом городе в дополнение к существующим федеральным законам существуют ¦Правила размещения и эксплуатации объектов наружной рекламы и информации в Санкт-Петербурге¦, которые детально определяют официальную процедуру размещения и эксплуатации наружной рекламы. Какие необходимо получать согласования, каков порядок получения согласований, какие официальные платежи необходимо вносить владельцам рекламного оборудования (правда, ничего не сказано о неофициальных платежах), как производить работы по монтажу рекламного оборудования, какие существуют требования к эксплуатации и размещению рекламоносителей, в том числе какая минимальная дистанция должна быть между различными видами рекламоносителей. И многие другие необходимые условия, которые следует выполнять любому, кто хочет установить и эксплуатировать рекламное оборудование. 
 
Несколько слов о наших основных клиентах, т.е. о тех людях, на которых направлена реклама. 
Россия - огромная страна, имея ввиду размеры ее территории. Но живет в ней не так много людей. (см. таб.1). 
Таблица 1. Население России
Города Количество городов Население в млн. человек Доля от населения России (%)
Москва 1 8.6 5.8
Санкт-Петербург 1 4.9 3.3
Другие города с населением больше 1 млн. чел. 11 11.7 7.9
Города с населением от 0.5 до 1 млн. чел. 18 11.6 7.9
Города с населением от 0.1 до 0.5 млн. чел. 134 29.5 20
Всего крупные города 165 66.2 44.9
Другие города 927 29 19.6
Города всего 1092 95.2 64.5
Россия всего   147.6 100
Развитие рекламы в России, наряду с существованием определенной специфики, происходит в четком соответствии с тенденциями, характерными для рекламного бизнеса ведущих зарубежных стран. 
Рис.2
Рис.2. Доля наружной рекламы в "рекламном пироге" 
К великому нашему удовольствию, из года в год устойчиво растет доля наружной рекламы в общем ¦рекламном пироге¦. Этот рост можно наглядно продемонстрировать следующей диаграммой (см. рис.2). Тем самым можно с полной уверенностью сказать, что наружная реклама сегодня является одним из наиболее динамично развивающихся видов рекламного бизнеса в России.  
Теперь о главном - Деньги! 
Объем рекламного рынка России в денежном выражении можно охарактеризовать данными исследований, проведенных Российской ассоциацией рекламных агентств (РАРА). Это итоговые аналитические данные по результатам прошлого 1997 года (таб.3). 
Таблица 3. Объем рекламного рынка России в 1997 году
Вид рекламы Затраты, млн. $ Доля центральных и общероссийских денег, %
Телевидение 540-560 82
Радио 65-75 61
Пресса 580-600 75
Наружная реклама 190-210 62
Direct mail 55-65 65
Прочие 340-360 69
Всего 1770-1870 73
 
Долевое участие различных видов рекламы в общем объеме рекламного рынка России в 1997 году наглядно можно проиллюстрировать следующей диаграммой (рис.4). 
Рис.4
Рис.4. Долевое участие различных видов рекламы в общем объеме рекламного рынка России в 1997 г. 
В настоящее время в России применяются (используются) различные виды рекламного оборудования. Однако наиболее популярными ¦серийными¦ общероссийскими форматами являются формат 3 х 6 м (отдельно стоящие биллборды и настенные щиты) и сити-формат 1.8 х 1.2 м (отдельно стоящие лайтпостеры, лайтпостеры на опорах освещения, тумбы, павильоны ожидания транспорта). Наличие в региональных российских центрах рекламоносителей именно этих двух серийных форматов является определяющим для развития наружной рекламы, поскольку по оценкам РАРА в 1997 году доля так называемых внешних денег (т.е. средств, затраченных на рекламу зарубежными и общероссийскими рекламодателями) составила порядка 62% в общем объеме средств, затраченных на наружную рекламу. Хотя иногда в различных городах достаточно эффективно используются и другие серийные форматы. Так, например, шведская фирма Wennergren Williams (Morel Group) успешно использует в Москве и Санкт-Петербурге трехгранные тумбы с форматом стороны 3 х 1.4 м. На примере Санкт-Петербурга можно проиллюстрировать количественное соотношение различных видов серийного рекламного оборудования (рис.5). 
Рис.5
Рис.5. Соотношение различных "серийных" носителей рекламы в Санкт-Петербурге 
Наличие у нас широко распространенного в мире сити-формата естественно и объяснений не требует. А вот популярность формата 3 х 6 м прокомментировать, пожалуй, стоит. Заслуга этого во многом принадлежит английской фирме ¦Мэйдон¦, которая первой из известных зарубежных фирм, работающих с крупным форматом, в 1992 году поставила в Москве несколько своих биллбордов формата 3 х 6 м. Эти биллборды тогда показались нам настолько красивыми и совершенными, что стали заветной мечтой всех людей, работающих в рекламном бизнесе. (Как ¦Мерседес 600¦ для любого приличного ¦нового русского¦). 
Наш бизнес - этот вечная война с архитекторами городов. Пусть они поставят памятник фирме ¦Мэйдон¦ за то, что первой на рынок наружной рекламы в России пришла именно она, а не какая-нибудь другая фирма - например, из Америки, с форматом 5 х 15 м. 
Первые четыре года своего становления в России наружная реклама развивалась преимущественно в двух наиболее крупных городах - Москве и Санкт-Петербурге. Начиная с 1996 года интересы крупнейших рекламодателей стимулировали активизацию этого вида бизнеса в региональных центрах России. Это другие 29 городов, население каждого из которых превышает 0.5 миллионов человек. Специалисты предсказывают, что в ближайшие два-три года дальнейший прирост наружной рекламы (увеличение затрачиваемых на рекламу денег) будет происходить, в основном, за счет развития этого вида бизнеса в указанных 29-ти крупных городах. Данные, приведенные в таб.6, представляет общие количественные показатели состояния рынка наружной рекламы в России. 
Таблица 6. Количество рекламоносителей
и затраты на наружную рекламу в крупных городах России
  Москва и Санкт-Петербург Все города с населением больше 0.5 млн. чел. Вся Россия
Количество городов 2 31 1092
Доля населения в % 9.1 25 100
Количество рекламных поверхностей 22 32800 37200
Доля в общем кол-ве рекламных поверхностей в % 60 88 100
Затраты на наружную рекламу в 1997 году в млн. $ 140 - 155 180 - 200 190 - 210
Доля в затратах на наружную рекламу в % 74 96 100
 
Из этих данных наглядно следует, что Москва и Санкт-Петербург с населением, составляющим около 9% от всего населения России, имеют 60% всех рекламных поверхностей страны и осваивают 74% всех денег, направляемых на наружную рекламу в России. 
Если из всех 1092 городов России выделить 31 наиболее крупный город, то мы получим 88% всех рекламных поверхностей и 96% всех рекламных денег России (я имею в виду наружную рекламу). 
 
Владельцами сетей рекламного оборудования являются, в основном, российские фирмы. Из чисто зарубежных фирм на российском рынке наружной рекламы работают две - немецкая фирма Wall и шведская фирма Wennergren Williams. Но ни одна из них не входит в ведущую пятерку по оборотам на рынке России. Хотя и Wall и Wennergren Williams достаточно серьезно представлены в Москве и Санкт-Петербурге. Кроме российских участников, в акциях ведущих рекламных фирм России представлен также голландский, английский, израильский, чешский и американский капиталы. Также, как и во всем мире, в России наметилась четкая тенденция к укрупнению фирм, работающих в наружной рекламе, как правило, это происходит путем слияния или покупки акций компаний. На сегодняшний день рекламный рынок России, в основном, делят четыре фирмы. Хотя во многих крупных городах кроме этих транснациональных компаний достаточно успешно работают местные фирмы, имеющие интересы исключительно на региональных рынках. Всего по оценкам экспертов в России в сфере наружной рекламы работает порядка 20-25 фирм-владельцев рекламного оборудования с годовым оборотом более одного миллиона USD. 
 
На начальном этапе развития наружной рекламы значительная часть рекламного оборудования и применяемых в наружной рекламе материалов завозилась в Россию из зарубежных стран. Сейчас большая часть этой ¦материальной составляющей¦ наружной рекламы производится в России. Заводы научились делать неплохое рекламное оборудование. Многие фирмы постепенно вложили заработанные средства и организовали производство в России полиграфической продукции, виниловых полотен, неоновой рекламы. Однако, по-прежнему в нашей стране успешно действует ряд зарубежных фирм - поставщиков специального оборудования и материалов на рынок наружной рекламы. Хорошим примером удачной работы может служить фирма Metromedia Technologies, поставляющая в Россию винило`вые полотна, производимые ею в Голландии. 
 
Таблица 7. 10 наиболее рекламировавшихся марок на рынке наружной рекламы в 1997 году
(в порядке убывания по объемам затраченных средств)
N Название
1 Marlboro
2 Coca-Cola
3 Nescafe
4 B-Line
5 LG
6 Camel & Camel Lights
7 Pall Mall - BAT
8 MTC GSM
9 Jawa
10 Martini
Ну, и наконец о наших любимых партнерах - рекламодателях. 
Тех, за чьи деньги мы живем и процветаем. Здоровья им, долгих лет жизни и удачи. 
По итогам 1997 года ведущая десятка рекламировавшихся в наружной рекламы Москвы торговых марок представлена следующим списком (таб.7). 
Рис.8
Рис.8. Расходы на наружную рекламу по группам товаров и услуг 
Это достаточно характерный список. Если мы возьмем какой-либо иной крупный город, картина сильно не изменится. Возможно лишь, что, например, для Санкт-Петербурга место B-LINE (4-я позиция) займет местный пивзавод ¦Балтика¦, крупнейший в России по объемам производства пива. А вместо Московской телефонной сети мобильной связи GSM будет Северо-Западный GSM. Вместо московских сигарет ЯВА в списке лидеров появятся сигареты Петр I, производимые R.J.REYNOLDS TOBACCO INTERNATIONAL в Санкт-Петербурге. 
В целом же картина останется та же. В этом отношении я хотел бы дополнить ее списком ведущих десяти групп товаров и услуг, лидировавших в объемах затрат на наружную рекламу в России в 1997 году (рис.8). При этом в диаграмме приведен процентный показатель каждой отдельной группы в общем объеме затрат на наружную рекламу. 
При проведении этого анализа все предлагаемые товары и услуги были разбиты на двадцать групп. Каждая из оставшихся еще десяти занимает в общем объеме менее 4 процентов. 
Как видно из этой диаграммы, почти четверть всего рекламного оборота составляет реклама алкогольных напитков и табачных изделий, которая пока не запрещена в России, хотя и имеет определенные ограничения. 
 
Заканчивая свое выступление, я хотел бы поблагодарить присутствующих за внимание, которое было уделено моему докладу. 
отправить E-mail