Экономика бизнеса наружной рекламы Санкт-Петербурга в последнее время становиться все более популярным вопросом, являясь предметом для самых различных дискуссий, суждений и умозаключений.
Много или мало город получает от размещения наружной рекламы, и, если мало, то насколько можно больше привлечь денег в бюджет Санкт-Петербурга от этого направления деятельности?
Насколько плотно городская среда насыщена рекламоносителями, можно ли увеличивать их количество или следует приступить к программе последовательного сокращения наружной рекламы?
Квалифицированный и объективный ответ на эти два вопроса можно получить только на основе тщательных аналитических исследований, строящихся исходя из понимания того, какова организационно-финансовая структура бизнеса наружной рекламы в целом, и каков подход города к этому виду деятельности.
В основе организационно-правового и экономического регулирования вопросов размещения наружной рекламы в Санкт-Петербурге заложена идея сбалансированности интересов города и ведущих рекламных фирм-операторов, действующих на рынке наружной рекламы с учетом объективных требований, существующих закономерностей и тенденций развития этого рынка. При этом город позиционируется как полноправный участник "бизнес-процесса" и, следовательно, должен формулировать свои интересы исходя из маркетингового подхода.
В части экономики вопроса наиболее актуальной проблемой, затрагивающей интересы как города, так и работающих на его рынке рекламных фирм, является сбалансированная тарифная политика в части размеров платежей, взимаемых за размещение рекламоносителей на городских территориях, зданиях, объектах. При этом одним из основных показателей и условий устойчивости бизнеса наружной рекламы является средняя доля платежей рекламных фирм за право размещения рекламоносителей (по сути - арендная плата городу за рекламные места) в общем объеме выручки (далее - доля платежей). Существующая мировая практика показывает, что нормальной является доля платежей порядка 20-23 %. Так, например, в Нью-Йорке (США) город получает 22,5 % от оборота рекламных фирм, имеющих контракт на размещение рекламоносителей в этом мегаполисе. Аналогичные критерии практикуются в Стокгольме, Лондоне, Берлине, Париже. В Санкт-Петербурге мы несколько повышаем эту "планку", считая оптимальным диапазон в размере 24-28 %, полагая, что такой уровень позволяет фирмам иметь достаточно рентабельный, стабильный бизнес, имеющий перспективы для развития. Уровень 30 % принимается в качестве максимального, критического, поскольку, начиная с этой величины доли платежей, бизнес все ближе приближается к тому предельному уровню рентабельности, который ставит под сомнение не только целесообразность его развития, но и смысл самого существования бизнеса.
Диаграмма N 1 иллюстрирует изменение показателя доли платежей в Санкт-Петербурге период 1993 - 2003 годов.
 |
На начальном этапе становления рынка наружной рекламы Санкт-Петербурга в целях стимулирования его интенсивного развития показатель доли платежей сознательно удерживался городом на несколько пониженном уровне и в среднем составлял порядка 23 % за период 1993 - 1996 годов.
Финансово-экономический кризис осени 1998 года серьезно дестабилизировал рекламный рынок. В результате чего в 1998 и 1999 годах показатель доли платежей существенно превысил критический уровень 30 %. В ряде российских городов рынок наружной рекламы практически "рухнул". В Санкт-Петербурге же, путем принятия целого комплекса мер, удалось удержать ситуацию под контролем и уже в 2000 году опустить показатель доли платежей ниже критического уровня 30 %. В прошлом, 2002 году, он был вплотную приближен к оптимальной зоне платежей и в дальнейшем планируется стабилизировать этот показатель на уровне, близком к 28 %, что является максимальной величиной оптимального диапазона стабильности рынка. Такой подход позволит получать максимально возможные (в оптимальном диапазоне) доходы бюджета Санкт-Петербурга от размещения наружной рекламы, что безусловно является актуальным.
Динамика размера платежей в ГЦРР за размещение наружной рекламы в Санкт-Петербурге приведена на диаграмме N 2.
 |
В связи с этим, абсолютно непонятно, исходя из каких расчетов высказываются предположения о том, что город (бюджет) якобы может получить существенно большие суммы от размещения наружной рекламы. Так, например, осенью прошлого года председатель Контрольно-счетной палаты господин Буренин Д. А. заявил, что в 2001-ом году в бюджет можно было собрать 1 млд. рублей от размещения наружной рекламы (по материалам статьи "Законы - это не пельмени", опубликованной в газете "Коммерсантъ" от 19.09.2002). Если же учесть, что объем всего рынка наружной рекламы Санкт-Петербурга в 2001-ом году составил порядка 30 млн.USD (т.е. около 910 млн. руб.), то становиться ясно, что предположения председателя Контрольно-счетной палаты нереальны в принципе.
Показатели доходности бизнеса наружной рекламы с позиций наполнения городского бюджета в Санкт-Петербурге самые высокие по стране и существенно превышают аналогичные параметры других городов.
Диаграмма N3 иллюстрирует динамику роста доходов бюджета Санкт-Петербурга от размещения наружной рекламы.
 |
Если сравнить финансовый показатель эффективности работы ГЦРР и соответствующих подразделений администрации г. Москвы, то в нашем городе такой показатель значительно выше. Сопоставляя объемы рынка наружной рекламы в прошлом, 2002 году (Москва - 220 млн. USD, Санкт-Петербург - 40 млн. USD) с размером отчислений в бюджеты городов (Москва - 1,5 млрд. руб., Санкт-Петербург - 353 млн. руб.) становится очевидным, что мы работаем примерно на тридцать процентов эффективнее московских коллег. Нет необходимости сравнивать эти показатели с другими городами России, достаточно для наглядности лишь привести цифры, прозвучавшие на официальной встрече представителей администраций ряда городов со спикером Государственной Думы Геннадием Селезневым в мае этого года. В 2002 году от размещения наружной рекламы Челябинск заработал 20 млн. руб., Смоленск - 1,6 млн. руб., Брянск и Мурманск - по 3 млн. руб., Рязань - 8 млн. руб.
В качестве другого крайне важного критерия оценки состояния рынка наружной рекламы города можно привести соотношение количества специальных рекламных конструкций на 10 тысяч человек населения города. Большинство медиа-специалистов, работающих в крупных зарубежных и российских агентствах, считают, что этот показатель должен составлять порядка 20-23 единиц. По общему уровню указанного критерия насыщенности, из 20-ти крупнейших российских городов Санкт-Петербург занимает восьмое место, находясь в одном ряду с большинством городов-миллионников (среднее значение этого показателя для всей группы городов - 21,5). В этом отношении Санкт-Петербург вполне укладывается в оптимальный диапазон такого критерия, размер которого в настоящее время составляет у нас порядка 23,3 единиц. В Москве же этот показатель равен 39,4 единицам, что является очевидным "перебором". Такая перенасыщенность наружной рекламой для Санкт-Петербурга привела бы не только к визуальной "захламленности" городской среды, но и неизбежно обрушила рынок в целом. По этой причине если в Москве уже второй год администрацией города принимаются попытки (пока не очень успешно) существенного сокращения количества рекламоносителей, размещенных в центре столицы, то в Санкт-Петербурге такой вопрос практически неактуален.
По общему количеству специализированных рекламоносителей, т.е. рекламоносителей, используемых в целях размещения серийной наружной рекламы, Санкт-Петербург занимает второе (после Москвы) место в России. Из общего количества таких рекламоносителей, размещенных в пятидесяти крупнейших городах страны, 32,7 % размещено в Москве, 10,7 % - в Санкт-Петербурге, 27,3 % - в других одиннадцати городах-миллионниках, и оставшиеся 29,3 % - в оставшихся меньших 37 городах.
Всего же в настоящее время в Санкт-Петербурге по договорам с Городским центром размещения рекламы размещено порядка 21,5 тысячи рекламоносителей, включая вывески магазинов и предприятий, за которые взимаются платежи в городской бюджет.
По уровню насыщенности наружной рекламой по отношению к застроенной территории Санкт-Петербург занимает четвертое место в России. При этом, в качестве критерия расчета принимается количество рекламных поверхностей наземных серийных рекламоносителей на 1 кв. км территории города. Москва по этому показателю является лидером и более чем в два раза опережает Санкт-Петербург (40.1 поверхность на 1 кв. км против 18.8). Однако характерной чертой нашего города является повышенная распространенность малых форм (сити-формат и формат 1,4 х 3 м) по отношению к насыщенностью крупногабаритными щитами. По этим показателям мы занимаем, соответственно, второе и девятое места в России, являясь в этом отношении значительно более "европейским" городом, чем все остальные, что практически единодушно отмечается специалистами в качестве весьма положительной характеристики.
На протяжении последних лет характерной особенностью Санкт-Петербурга являлись также невысокие (особенно в сравнении с другими крупнейшими городами) темпы прироста количества рекламных носителей. За четыре года (период с июля 1999г. по июнь 2003г.) общее количество рекламных поверхностей в городе (от сити-формата и крупнее) увеличилось лишь на треть (33,2%). В Москве темпы роста были в два раза выше - 65,8%, а по группе других городов с населением 1 млн. и более рост был быстрее в четыре раза (121,6%).
Исходя из этого несколько надуманным выглядит заявление о том, что Санкт-Петербург чересчур плотно "аккупирован наружной рекламой". Несмотря на объективные российские тенденции экстенсивного расширения рынка наш город имеет явную специфику, вызванную прежде всего сдерживающей политикой городских властей и прежде всего органов архитектуры.
В целях предотвращения излишней перенасыщенности Санкт-Петербурга наружной рекламой с середины 1999 года был введен порядок дальнейшего увеличения количества основных видов специализированных рекламоносителей в историческом центре Санкт-Петербурга и на всех основных городских магистралях исключительно на основе специально разрабатываемых перспективных адресных планов.
Такая практика полностью оправдала себя. Планируется и в дальнейшем увеличивать количество размещаемых в городе рекламоносителей исключительно на системной основе. Это, безусловно, оправдано не только с позиций планомерности развития городской среды, но и отвечает интересам сбалансированности дальнейшего развития рынка наружной рекламы Санкт-Петербурга.