Петербурга
Начав активно и несколько хаотично развиваться в 1991 г., к концу 1996 г. Наружная реклама в России превратилась в достаточно стабильный и перспективный вид бизнеса, постепенно становясь одним из наиболее популярных и эффективных видов рекламы. Статистические данные о распределении рекламных бюджетов по средствам массовой информации России показывают, что доля наружной рекламы в общем объеме "рекламного пирога" в 1997-1998 гг. составляла около 11%. Эта цифра значительно превышает среднеевропейские показатели и позволяет с уверенностью судить о том, что сложившиеся мировые тенденции роста популярности наружной рекламы в полной мере реализуются на рекламном рынке России.
Следует отметить, что если до конца 1994 г. интересы крупнейших рекламных агентов и рекламодателей в части наружной рекламы, как правило, ограничивались Москвой и Санкт-Петербургом, то с начала 1995 г. их внимание все больше стало распространяться и на такие города, как Екатеринбург, Самара, Нижний Новгород, Новосибирск, другие крупные региональные центры. Это, естественно, привело к тому, что лидирующие на российском рынке рекламные фирмы начали формировать свои рекламные сети в регионах, где, в свою очередь, уже активизировалась деятельность местных рекламщиков.
В этой связи безусловный интерес представляет рынок наружной рекламы Санкт-Петербурга, поскольку анализ истории его семилетнего развития позволяет вполне обоснованно выделить главные тенденции и особенности данного направления рекламного бизнеса в России.
Общепризнанным является факт, что последовательная и планомерная деятельность органов власти Санкт-Петербурга по упорядочению размещения наружной рекламы в городе способствовала созданию условий для стабильного развития этого направления рекламного бизнеса. В настоящее время в Санкт-Петербурге существуют необходимые правовая, организационная и финансовая базы, обеспечивающие дальнейшее становление рекламного рынка. Муниципалитет Санкт-Петербурга поддерживает развитие наружной рекламы, считая при этом увеличение доходов города от размещения наружной рекламы приоритетной задачей развития данного вида деятельности в Санкт-Петербурге.
Органы исполнительной власти Санкт-Петербурга с марта 1992 года начали упорядочивать размещение наружной рекламы в городе. С мая 1992 года стали взиматься платежи за размещение объектов наружной рекламы и информации на городских зданиях, землях, объектах.
Вышедший в июле 1995 года Российский Закон "О рекламе" определил ключевые правовые аспекты рекламного бизнеса, в том числе размещения наружной рекламы.
Основным нормативным документом, регламентирующим наружную рекламу в нашем городе, являются "Правила размещения и эксплуатации объектов наружной рекламы и информации в Санкт-Петербурге", утвержденные Правительством города 10 октября 1996 года.
Основным организационным звеном со стороны города в этом вопросе выступает Государственное унитарное предприятие "Городской центр размещения рекламы", созданное в мае 1992 года.
Во исполнение Постановления Правительства Санкт-Петербурга ¦ 22 от 08.06.95 г. Комитет по управлению городским имуществом Санкт-Петербурга заключил договор поручения с Городским центром размещения рекламы (ГЦРР), предоставляющий ГЦРР право от имени Санкт-Петербурга заключать договоры на предоставление в пользование участков на землях общего пользования, объектов благоустройства, а также находящихся в ведении Санкт-Петербурга зданий, сооружений и объектов в целях размещения наружной рекламы и информации.
Упорядочение размещения наружной рекламы в городе осуществляется ГЦРР во взаимодействии с Комитетом по градостроительству и архитектуре, территориальными управлениями административных районов, Государственной административно-технической инспекцией (ГАТИ), Антимонопольным управлением.
В отличие от многих зарубежных стран, в России реклама на городском транспорте не входит в понятие "наружная реклама". Статистика по рекламе на транспорте не приведена в настоящем разделе.
К настоящему времени с полной уверенностью можно констатировать, что этап бурного, во многом хаотичного становления бизнеса наружной рекламы в Санкт-Петербурге закончился. Наступил период постепенной стабилизации и окончательного распределения рекламного рынка.
На сегодняшний день в рекламной практике Санкт-Петербурга используются практически все виды существующего в зарубежных странах рекламного оборудования. Общее число мест, проданных ГЦРР под установку в городе рекламоносителей, составляет порядка пятнадцати тысяч (данные приведены в Таблице 1).
Таблица 1. Сведения об общем количестве
рекламоносителей на февраль 2000г. |
| N п/п |
Тип рекламоносителя |
Количество рекламоносителей |
|---|
| 1 |
Призмавижн |
18 |
| 2 |
Крышная установка |
40 |
| 3 |
Щит < 18, низ |
392 |
| 4 |
Щит < 9, верх |
296 |
| 5 |
Щит > 9, верх |
212 |
| 6 |
Шалаш |
543 |
| 7 |
Тумба |
581 |
| 8 |
Павильон транспорта |
552 |
| 9 |
Биллборд |
1459 |
| 10 |
Лайтпостер |
936 |
| 11 |
Остальное (в т.ч. рекламно-информационные объекты) |
10771 |
| Всего |
15800 |
|---|
Все размещенные в Санкт-Петербурге рекламоносители можно условно разделить на специальное рекламное оборудование (рекламные щиты, стенды, тумбы, лайтпостеры и пр.) и рекламно-информационные объекты (вывески, оформленные в рекламных целях витрины, выносные шалашики - "стритлайны", "фирменные" солнцезащитные козырьки и пр.) Именно специализированные рекламоносители приносят городу основной доход от наружной рекламы в настоящее время. Наиболее широко распространенными типами специализированного рекламного оборудования являются лайтпостеры (порядка 1000 штук), биллборды (порядка 1300 штук), павильоны ожидания транспорта (порядка 500 штук), тумбы (порядка 600 штук). Широко распространенным видом рекламоносителей, появившихся в городе 1995 - 1996 годах, стали панели-кронштейны на столбах освещения и опорах контактной сети (около 1600 штук). Однако в настоящее время этот вид рекламоносителей в основном используется для некоммерческой рекламы и информации, в том числе для праздничного оформления города.
Несмотря на довольно-таки жесткую позицию органов архитектуры города в Санкт-Петербурге появился целый ряд запоминающихся крупногабаритных имиджевых рекламных конструкций, выполненных как на основе виниловых растяжек, так и с использованием различных светотехнических технологий.
Введенная с конца 1994 года обязательная аттестация рекламного оборудования, высокие требования, предъявляемые к качеству используемых на основных магистралях рекламоносителей и рекламных технологий, сформировали особый рекламный стиль Санкт-Петербурга, резко отличающийся от рекламного оформления других российских городов, в том числе Москвы. Рекламный облик центральной части Санкт-Петербурга все больше напоминает стиль крупных городов цивилизованной Европы.
Санкт-Петербург сегодня является общепризнанным российским лидером в части уровня развития и состояния рынка наружной рекламы. Имеется в виду правовая обеспеченная этого вида бизнеса, его стабильность, качество и упорядоченность размещения рекламоносителей.
Сегодня к услугам рекламодателей может быть представлен самый широкий спектр возможных предложений в части размещения высококачественной и достаточно эффективной наружной рекламы.
В числе фирм - владельцев рекламоносителей, действующих на петербургском рынке, окончательно сформировалась лидирующая группа, играющая определяющую роль в этой сфере бизнеса. Возглавляет эту группу фирма "ОММ". За ней следуют фирмы "Wennergren Williams AB", "Постер", Wall", "Радан", "БВ-Медиа", "Гратт". Именно они делают погоду на рекламной "кухне" Санкт-Петербурга, в основе определяя уровень цен и качество наружной рекламы в городе. Безусловно, нельзя окончательно утверждать, что все роли в этом бизнесе полностью распределены. В сфере наружной рекламы достаточно активно и заметно работает еще не менее десятка довольно серьезных фирм, которых нельзя не учитывать, однако основные позиции на рынке наружной рекламы Санкт-Петербурга, по-видимому, уже определены.
Рис.1. Количество рекламоносителей, размещенных в Санкт-Петербурге по договорам с ГЦРР |
|
На рис. 1 приведены статистические данные о динамике роста количества рекламоносителей, размещенных в Санкт-Петербурге по договорам с ГЦРР. При этом данные приводятся на конец календарного года. Достаточно резкий рост общего количества рекламоносителей в течение 1996 и 1997 годов во многом объясняется двумя причинами. Во-первых, появлением на рынке рекламы около 2-х тысяч единиц таких видов рекламоносителей, как несветовые кронштейны на опорах уличного освещения (формата 0.8x1.2 м) и так называемые стритлайны - выносные рекламные шалашики, устанавливаемые около предприятий торговли и обслуживания в дневное время.
Во-вторых, включением в сферу интересов ГЦРР вопросов, связанных с размещением рекламно-информационных объектов в Санкт-Петербурге, в первую очередь таких, как вывески магазинов и предприятий.
Определенное уменьшение общего количества рекламоносителей к концу 1998 года объясняется финансово-экономическим кризисом в России, который сказался и на бизнесе наружной рекламы. В Санкт-Петербурге с наступлением кризиса рекламные фирмы отказались от мест купленных "впрок" для дальнейшего расширения рекламных сетей, а также предприняли меры для "оптимизации" качественного уровня установленных рекламных сетей.
Поступления от продажи права на размещение объектов наружной рекламы на городских зданиях, объектах, территориях являются достаточно значимой и постоянно растущей частью доходной статьи бюджета Санкт-Петербурга.
Рис.2. Размеры платежей за размещение наружной рекламы по итогам года с учетом НДС
ПРИМЕЧАНИE: Платежи производятся российскими фирмами в рублях по курсу ЦБ России на момент платежа. |
|
Диаграмма на рис. 2 иллюстрирует размеры платежей, произведенных городу за размещение наружной рекламы в Санкт-Петербурге. Большая часть этих средств была направлена в бюджет, а часть на покрытие расходов, связанных с упорядочением наружной рекламы, контроль за ней.
На наш взгляд, а также по оценкам экспертов, Санкт-Петербург в перспективе имеет большие возможности для дальнейшего развития наружной рекламы без какого-либо существенного ущерба для городской среды. Это, во-первых, потенциал для установки серийного специализированного рекламного оборудования, во-вторых - размещение крупногабаритных имиджевых рекламных конструкций на крышах и стенах зданий в наиболее престижных местах города, и, наконец, создание условий для размещения крупными предприятиями торговли и обслуживания современных, дорогостоящих вывесок и указателей, рекламных витрин.
Следует также обратить внимание на то, что тенденция использования рекламоносителей, совмещенных с элементами "уличной мебели", все более развивается в крупных зарубежных городах. Пример г. Парижа показывает результат такого развития, - во французской столице почти полностью решен вопрос "уличной мебели" - павильонов ожидания городского пассажирского транспорта, часов, урн для мусора, скамеек, ограждений и пр.
Однако необходимо четко понимать, что на сегодняшний день это пока только идеал, цель, к достижению которой можно стремиться, для чего потребуется немало лет. С учетом того, что акценты дальнейшего развития наружной рекламы в России с конца 1995 - начала 1996 года (имеются в виду интересы крупнейших фирм-рекламодателей) постепенно стали смещаться в сторону крупных региональных центров (Самара, Нижний Новгород, Волгоград, Екатеринбург и пр.), нам приходится констатировать, что начальный период бурного всплеска "наружки" в Санкт-Петербурге закончился. Объем так называемых "внешних" рекламных денег, приходящих в Санкт-Петербург из зарубежных стран и Москвы, по оценке специалистов, в ближайшие два - три года, вероятней всего, не будет существенно увеличиваться. В последующем, при условии общего экономического подъема в России и завершения этапа первичного освоения наружной рекламой региональных центров, наступит этап дальнейшего развития рекламного рынка Санкт-Петербурга.
Теперь же в ежедневной, кропотливой работе, основанной на острой конкуренции с другими региональными центрами России, петербургским рекламным фирмам придется бороться за увеличение своей доли в борьбе за рекламные бюджеты крупнейших отечественных и зарубежных рекламодателей. Потенциал для успеха в этой конкуренции заложен.
Серьезное влияние на состояние бизнеса наружной рекламы оказал финансово-экономический кризис в России. Существенно сократился оборот рынка, резко упала доходность рекламного бизнеса. Усилия подавляющего большинства крупнейших фирм-операторов в настоящее время направлены на попытки сохранить бизнес, что осуществляется путем оптимизации работы, резкого сокращения расходов, практически полного отказа от каких-либо вложений, связанных с развитием.
На первом этапе, в результате принятия комплекса мер, основанных на результате тщательного анализа ситуации, наиболее крупным рекламным фирмам во взаимодействии с городскими структурами удалось избежать полного обвала рынка наружной рекламы. Однако до конца последствия кризиса еще не проявились. Ряд вопросов остается открытым, думается, что окончательная линия оптимального поведения на рынке в новых условиях выяснится ближе к концу 1999 года.
