Обзоры
Особенности транзитной рекламы(рекламы на транспорте)
Новые условия российского рынка требуют новых подходов ко всем сторонам организации бизнеса - ценообразованию, отношениям с партнерами и конкурентами, управлению оборотными средствами, внутренней организационной структуре, инвестициями в производство, маркетингу и рекламе. Что касается рекламы, то здесь наблюдается перераспределение рекламных бюджетов, изменение приоритетности в использовании рекламных средств. На первые позиции сегодня выдвигаются более доступные рекламодателям виды рекламы и, в частности, транзитная реклама.
Отношение к транзитной рекламе за последние годы претерпело существенные изменения. Появившись на свет примерно 6 лет назад, реклама на московском транспорте вызвала скептические отзывы и выглядела бедным родственником на фоне существующих рекламных средств. Постепенно ситуация менялась, транзитная реклама выросла по объемам, значимости, и заняла достойное место в медиасообществе. Это произошло благодаря характерным для транзитной рекламы преимуществам. Рост числа газет и журналов, телевизионных и радиоканалов привел к дроблению целевых аудиторий на сегменты по интересам, возрасту, полу и т.д. Вынужденный давать рекламу на все возрастающее число каналов и изданий, рекламодатель оказался перед проблемой роста затрат на рекламу и сложности выбора рекламных средств для обеспечения необходимого охвата целевой аудитории. На фоне этих трудностей выявилось первое значительное преимущество транзитной рекламы - избежать контакта с ней практически невозможно. При достаточно развитой городской транспортной инфраструктуре, любой человек, независимо от интересов, возраста или других характеристик, выходя на улицу каждый день, видит транзитную рекламу и испытывает на себе ее воздействие.
Транзитную рекламу принято сравнивать с магистральными щитами. Машины наземного транспорта, будь то автобус, трамвай или троллейбус, можно представить как длинный горизонтальный щит, перемещающийся по многокилометровым маршрутам, охватывающим центр, торговые улицы, спальные районы. Попадая в поле зрения пешеходов, пассажиров, водителей, т.е. потенциальных адресатов, транзитная реклама действует в постоянно меняющейся обстановке. Повторяясь не надоедать - таково второе преимущество транзитной рекламы. При этом очевидный недостаток - вытянутая горизонтальная поверхность транспортных бортов оборачивается еще одним преимуществом транзитной рекламы. Очень часто в телевизионной и радиорекламе рекламный образ вытесняет сам товар, рекламное предложение, имя или координаты фирмы, т.е. то, что должно быть на первом месте. В отличие от этого, транзитная реклама обеспечивает четкость, определенность и лаконичность рекламной подачи.
В ряду очевидных преимуществ транзитной рекламы находиться также ее ценовая доступности, что привлекает как заказчиков большого количества машин, так и многочисленных заказчиков одной-двух машин. Последнее характерно для рекламы торговых, медицинских и учебных центров, ресторанов, гостиниц и т.п., для которых оформленные машины часто играют роль движущегося указателя.
Стоимость рекламы на троллейбусе составляет в среднем 1300$ и включает изготовление макета, нанесение изображения, арендную плату за 6 месяцев. Низкие расценки сохраняются уже в течение длительного времени, благодаря чему, а также перечисленным преимуществам транзитная реклама превратилась в одно из действенных средств охвата массовой аудитории.
Кризис выявил преимущества транзитной рекламы. Вынужденные следовать жесткой экономии, рекламодатели по достоинству оценили ценовые, маркетологические и другие преимущества транзитной рекламы. Творчески взглянув на транзитную рекламу сетевые, крупные российские рекламные и PR- агентства нашли в ней также средство поддержки различных акций промоушн.
В посткризисный период произошло своеобразное укрупнение заказов, т.е. заказов с небольшим количеством машин стало несколько меньше, при этом более крупные заказчики увеличили объемы своей рекламы на транспорте (фирмы Rеnault - 200 единиц, LG Electronics - 275 единиц). Произошли изменения и в составе фирм рекламодателей. Если сравнивать июнь 1998г. и апрель 1999г., заметно выросли в процентном отношении к общему объему объемы рекламы фото, аудио, -видео и бытовой техники, продуктов питания, автомобилей. Положение шести ведущих категорий по транзитной рекламе в порядке убывания объемов до кризиса и после отражены в таблице.
| Состав рекламы на 01.07.1998г. | % | Состав рекламы на 01.04.1999г. | % |
| Фото, аудио, -видео, бытовая техника | 28 | Фото, аудио, -видео, бытовая техника | 41 |
| Строительные материалы | 17 | Продукты питания | 20 |
| Продукты питания | 15 | Автомобили | 17 |
| Одежда, обувь | 12 | Строительные материалы | 6 |
| Компьютеры, офисная техника | 9 | Лекарственные препараты | 3 |
| Услуги и средства связи | 8 | Спортивные товары, туризм | 3 |
| Другие | 11 | Другие | 9 |
Табл. Динамика распределения рекламы на наземном транспорте.
Кризис ужесточил требования заказчиков к изготовлению и размещению рекламы. Качество самой рекламы не только не снизилось, но даже наоборот - к оформлению транспорта стали подходить гораздо серьезнее. Уже в докризисный период конкуренция среди агентств, занимающихся транзитной рекламой, была очень высока, что шло на пользу качеству рекламы. Кризис лишь обострил ситуацию и заставил рекламные фирмы прилагать еще большие усилия при разработке и проведении транспортных рекламных проектов. Многие агентства расширили спектр предоставляемых услуг, перешли на новые технологии. Иерархию рекламных агентств можно представить в виде трех уровней, что отражено на рисунке.
| 3 | Нью-Тон (Москва), Тасп (Санкт-Петербург) |
| 2 | Бриз (Москва), ИВЦ (Москва), Город ХХ1 (Москва), Эскиз-регион (Екатеринбург) |
| 1 | Два мига (Москва), НВ (Самара), НИППРО (Москва) Сибтранссервис (Новосибирск), Фаворит (Москва) |
Рис. Иерархия рекламных агентств.
1 уровень - отличает использование только производственных технологий;
2 уровень - использование производственных и психологических технологий;
3 уровень - использование производственных, психологических, маркетинговых технологий.
Производственные технологии - это различные способы нанесения изображений, широкое использование пленок с фотоизображением, невыгорающих и устойчивых к климатическим воздействиям. К производственным технологиям относят также способы подготовки машин к покраске, т.е. очистку поверхности, шпаклевку, грунтовку, способы покраски и т.д. Однако даже самое тщательное следование производственным технологиям оказывается недостаточным. Сегодня агентства, внедряющие в практику психологические технологии, могут предложить заказчику гораздо более грамотный проект по транзитной рекламе. Борта троллейбуса, автобуса, трамвая представляют сложную поверхность с множеством окон, дверей, выступов, люков и других элементов. Разработчику оформления, как правило, приходится лавировать в поиске оригинальных решений, учитывать вышеупомянутые требования психологических технологий, такие как управление вниманием, обеспечение полноценного восприятия, смыслотехнику, т.е. применять научный подход и более точный, чем может показаться на первый взгляд.
 |
 |
 |
|
Сегодняшние требования к рекламе, и, в частности, к транзитной, побудили ряд агентств вплотную подойти к внедрению в практику транзитной рекламы маркетинговых технологий и регулярно проводить исследования рынка наружной рекламы. В ходе исследований выясняются предпочтения рекламодателей в сфере наружной рекламы, распределение рекламного бюджета по видам рекламы, ведется разработка методик по расчету эффективности размещения рекламы на транспорте.
В целом, можно сказать, что развитие и становление транзитной рекламы в России происходило и происходит по тем же законам, что и во всем мире. Однако существует и ряд особенностей. Во многих странах транспортные средства отличаются большим разнообразием транспортных операторов и самих транспортных средств, имеющих к тому же различные габаритные размеры. Это, в свою очередь, диктует необходимость дополнительных затрат в креативной и технологической областях. В России, напротив, при развитой структуре транспортных потоков, существует унифицированная система транспортных средств, что позволяет сократить креативные и технологические расходы при разработке и оформлении. Помимо этого в последние годы в России обозначились подрядчики, способные организовать масштабные рекламные кампании по всей стране. ,
Таким образом, развитая транспортная инфраструктура, унифицированный транспорт, наличие крупных операторов позволяют в настоящее время использовать транзитную рекламу в качестве национального средства распространения рекламной информации.
Генеральный директор рекламного агентства "Нью-Тон" Ирина Кирюхина
